Silvio Santos |
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Todo domingo, o apresentador Silvio Santos, 84, comanda o "Roda a Roda Jequiti", programa que distribui prêmios de até R$ 1 milhão em barras de ouro a clientes e consultores da marca de cosmético do grupo que, neste ano, completará oito anos.
A empresa nem atingiu a pré-adolescência e já tomou 7% das receitas do setor dominado por Natura e O Boticário. Com esse desempenho, ultrapassou a Liderança Capitalização e se tornou a segunda maior fonte de receitas do Grupo Silvio Santos, atrás do SBT.
A reportagem apurou que a virada ocorreu no ano passado. O balanço consolidado da Jequiti deverá mostrar vendas de cerca de R$ 450 milhões. Em 2012, foram R$ 370 milhões. O crescimento foi de cerca de 20%. No período, a média de expansão do setor não chegou a 10%.
A Jequiti passou a responder por pouco mais de 20% do Grupo Silvio Santos. Em 2007, seu peso era de 0,5%.
O "patrão", como os executivos chamam Silvio Santos, está feliz. Graças a esses resultados, também aumentou o valor do cheque pago pela Jequiti pelo uso do espaço publicitário no SBT. Ainda segundo apurou a reportagem, foram mais de R$ 30 milhões, em 2013.
Contar com Silvio Santos como garoto-propaganda fez com que o número de consultoras (vendedoras de porta a porta) da Jequiti chegasse a 210 mil. No ano passado, eram 190 mil. As consultoras são o motor das vendas. Além de fãs do "patrão", para elas, faz diferença vender um produto que ele mesmo usa.
Suave
Silvio costuma aparecer na TV dizendo que gosta dos produtos. Não é jogo de cena. Ele usa a linha Suave, porque ela tem fragrâncias discretas. Intolerante a perfumes, Silvio pediu que os produtos da marca fossem antialérgicos.
Mesmo alérgico, não há viagem ao exterior de que ele não volte carregado com vidrinhos, frascos e potes de cremes. Os produtos exclusivos para negros da linha Beauty Hair, por exemplo, surgiram de uma viagem do apresentador aos EUA.
Também foi dele a ideia de lançar perfumes em frascos de 25 ml a R$ 10. Os executivos da Jequiti não tinham gostado da ideia, porque a margem de lucro de um produto desses é pequena. O "patrão" impôs a ideia e já foram mais de 2 milhões de unidades vendidas que trouxeram à marca novos consumidores.
Silvio está cada vez mais presente na rotina da Jequiti. Toda sexta-feira, o presidente da companhia, Lásaro Carmo Jr., tem reuniões com Silvio. Não é raro interromper o fim de semana para falar com o "patrão" nos estúdios do SBT. Carmo Jr. passou a ser um dos preferidos de Silvio também para opinar sobre os destinos do grupo.
Passado sem perfume
Mas nem sempre foi assim. Em 2010, logo após a quebra do Banco PanAmericano, que antes ocupava o lugar da Jequiti em importância, Silvio Santos planejou vender tudo e se mudar para os EUA.
O apresentador tinha acabado de empenhar praticamente o seu patrimônio para arcar com um prejuízo inicialmente calculado em R$ 2,5 bilhões. Mais tarde, uma auditoria verificou que o rombo era maior, R$ 4,3 bilhões.
A solução foi a venda do controle do banco para o BTG. Assim, Silvio se livrou do problema. Pouco depois, recebeu uma oferta de R$ 1 bilhão da Coty Cosmético, interessada em adquirir o controle da Jequiti.
Naquele momento, o Grupo Silvio Santos já havia sido avaliado em R$ 2,5 bilhões pelo Fundo Garantidor de Créditos, que emprestou o dinheiro para cobrir o rombo inicial do PanAmericano.
A oferta pela Jequiti fez Silvio Santos perceber que tinha nas mãos uma mina de ouro. Por isso, ele cancelou o contrato que mantinha com o banco Barclays, que buscava potenciais compradores.
Também desistiu de ter um sócio e decidiu pôr a mão no bolso. Em 2012, Silvio destinou R$ 150 milhões à Jequiti, resolvendo os problemas de curto prazo da companhia. Neste ano, já foram quase R$ 200 milhões a mais.
Boa parte desses recursos foi para quitar os financiamentos com bancos e turbinar o plano de crescimento ?aumento de produção e melhorias na distribuição.
Esse quantia é a mesma que o SBT teria de investir para recuperar o espaço perdido para a Record, vice-líder em audiência. Mas, nesse caso, Silvio não decidiu se vai assinar o cheque.
A Jequiti não quis se manifestar. A assessoria de Silvio Santos não ligou de volta até o fechamento desta edição.