Há séculos as mulheres indianas são criadas para acreditar que pele clara é sinônimo de beleza, o que impulsionou a criação de uma milionária indústria de clareamento cutâneo - que agora as está encorajando a usar seus produtos muito além das mãos e do rosto.
Trata-se de um sabonete líquido cuja propaganda na televisão (veja o vídeo no ) vem causando polêmica no país ao sugerir que as mulheres podem se tornar mais atraentes se clarearem seus genitais.
O anúncio começa com um casal sentado no sofá. O marido lê um jornal ignorando sua mulher, e no rosto dela vê-se claramente a sensação de rejeição.
Momentos depois, a mulher aparece tomando banho utilizando um sabonete líquido que cria uma espuma branca - mas não se trata de um cosmético qualquer.
Logo na cena seguinte a imagem da esposa rejeitada é substituída por um desenho do órgão genital feminino e uma representação gráfica de como o gel pode clarear a pele nesta área do corpo da mulher.
Pouco após a aplicação do creme, pétalas de rosa invadem a tela e assim como em qualquer cena romântica de filmes de Bollywood, o casal aparece muito sorridente, em meio a trocas de afagos e abraços.
O fato de a indústria cosmética do país ter lançado o produto lançou a questão à sociedade indiana: a febre pelo clareamento de pele chegou longe demais?
Polêmica
A propaganda do sabonete na televisão despertou críticas, choque e rejeição na mídia indiana.
Especialistas questionam os impactos psicológicos sobre as meninas e colocam em xeque até onde vai o tradicional desejo das mulheres do sudeste asiático de terem a pela mais clara.
O governo indiano reagiu com um pedido formal à agência de regulação publicitária para que retirasse o anúncio do ar.
Mesmo assim o setor continua em expansão e além do polêmico gel íntimo começa agora a focar também em produtos para os homens, como desodorantes que além de proteger do suor clareiam a pele.
O setor movimentou em 2010 cerca de US$ 432 milhões e cresce mais de 18% ao ano, segundo dados da auditoria ACNielsen.
Muitos dos anúncios em revistas e outdoors têm a clara intenção de forçar o público a clarear cada vez mais partes do corpo e com maior intensidade.
"Você pensa duas vezes antes de usar certos tipos de roupa porque elas não combinam com os diferentes tons em sua pele?", questiona uma propaganda.
"Você percebe como a cor das suas mãos é diferente da cor do seu rosto?", pergunta outro anúncio.
Bollywood
Embora a obsessão pela negação do tom de pele natural dos indianos possa parecer estranha para o resto do mundo, outra indústria milionária do país alvo de fascínio popular só reforça tal ideia.
Basta prestar atenção aos cartazes dos filmes de Bollywood para perceber que as estrelas mais admiradas têm um tom de pele cada vez mais claro, contando até mesmo com a ajuda de programas de computador - e muitas das atrizes defendem o uso dos produtos para clareamento de pele.
Estas são as estrelas que, ao serem veneradas por muitos indianos, alimentam o crescimento desses preconceitos e da indústria de clareamento de pele.
Entre os atores que já promoveram produtos deste tipo estão nomes conhecidos em Bollywood como John Abraham, Shah Rukh Khan, Katrina Kaif, Deepika Padukone, Preity Zinta e Sonam Kapoor.